Αναδημοσίευση από το Ευρωπαϊκό Συμβούλιο Πληροφόρησης για τα Τρόφιμα (EUFIC).
Το αυξημένο ενδιαφέρον για την υπεύθυνη και αυθεντική παραγωγή και κατανάλωση τροφίμων οδηγεί στην εμφάνιση περισσότερων πληροφοριών στις ετικέτες των τροφίμων. Ταυτόχρονα, οι βασικές αρχές των επιλογών τροφίμων από τους καταναλωτές δεν αλλάζουν: η διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών είναι κυρίως απλή, γρήγορη και βασισμένη στη συνήθεια. Πώς μπορούμε να συμβιβάσουμε την ανάγκη για παροχή περισσότερων πληροφοριών στα προϊόντα τροφίμων με τη απροθυμία των καταναλωτών για μελέτη όταν αγοράζουν τρόφιμα;
Professor Klaus Grunert
Οι βασικές αρχές της συμπεριφοράς του καταναλωτή
Οι καταναλωτές αγοράζουν τρόφιμα για πολλούς διαφορετικούς λόγους: για ευχαρίστηση, για διατροφή, για απόκτηση νέων εμπειριών, για επίδειξη του ποιοι είναι.1 Τα προϊόντα τροφίμων είναι πολυπληθή και διαφοροποιούνται ως προς τον βαθμό τον οποίο θεωρούν οι καταναλωτές ότι ανταποκρίνονται σε αυτές τις απαιτήσεις. Οι καταναλωτές, συνεπώς, πρέπει να κάνουν πολλές επιλογές, που περιλαμβάνουν πολλαπλούς συμβιβασμούς. Προκειμένου να αποφύγουν την υπερφόρτωση πληροφοριών και το γνωσιακό άγχος, οι καταναλωτές καταφεύγουν στο να παίρνουν απλοποιημένες αποφάσεις.
Για τον άνθρωπο, η λήψη αποφάσεων συχνά διαιρείται σε δύο κατηγορίες: τις υψηλά συνειδητές, εσκεμμένες, υψηλής προσπάθειας αποφάσεις, και τις ημι-συνειδητές, αυθόρμητες, απλοποιημένες αποφάσεις.2 Οι περισσότερες αγορές τροφίμων ανήκουν στη δεύτερη κατηγορία. Οι καταναλωτές δεν ξοδεύουν πολύ χρόνο για να παίρνουν αποφάσεις για τα τρόφιμα, αγνοούν πολλές από τις διαθέσιμες πληροφορίες και βασίζουν τις αποφάσεις τους σε λίγα καίρια κριτήρια. Χαρακτηριστικά από αυτά είναι η τιμή και το εμπορικό, αλλά πολλές επιλογές στηρίζονται στη συνήθεια.3
Οι τάσεις για υπευθυνότητα και αυθεντικότητα
Ενώ οι καταναλωτές χρησιμοποιούν σχετικά λίγες πληροφορίες για τις τροφικές επιλογές τους, διαθέτουμε πια περισσότερες πληροφορίες στις ετικέτες των τροφίμων από οποτεδήποτε στο παρελθόν.
Η τάση για υπευθυνότητα
Οι καταναλωτές βρίσκονται υπό πίεση να αναλάβουν μεγαλύτερη ευθύνη για τις συνέπειες των επιλογών τους. Δεκαετίες συζήτησης για την υγιεινή διατροφή έχουν οδηγήσει σε πίεση για υγιεινές επιλογές, και πιο πρόσφατα αυτό έχει επεκταθεί ώστε να συμπεριλάβει την πίεση για βιώσιμες επιλογές. Η βιομηχανία τροφίμων έχει ανταποκριθεί σε αυτή την τάση τοποθετώντας ολοένα και περισσότερο προϊόντα τροφίμων με βάση το πόσο υγιεινά είναι και σε όρους βιώσιμης παραγωγής τους. Ωστόσο, τα χαρακτηριστικά αυτά δεν είναι χειροπιαστά και χρειάζεται να προβληθούν στο κοινό. Ως συνέπεια, έχουμε δει μια αύξηση στις διατροφικές πληροφορίες, τα λογότυπα υγείας, τους ισχυρισμούς υγείας και τις οικολογικές ετικέτες στα προϊόντα τροφίμων.4-6
Η τάση για αυθεντικότητα
Υπάρχει επίσης αυξημένο ενδιαφέρον για τρόφιμα που θεωρούνται αληθή, τίμια και ειλικρινή, που έχει οδηγήσει σε αυξανόμενο ενδιαφέρον για την προέλευση και την παραγωγή των τροφίμων.7 Τα τοπικά τρόφιμα, τα παραδοσιακά, τα ελάχιστα επεξεργασμένα είναι όλα όψεις της τάσης για αυθεντικότητα. Όπως και με την υπευθυνότητα, η αυθεντικότητα πρέπει να δημοσιοποιηθεί.
Οι τάσεις για υπευθυνότητα και αυθεντικότητα έχουν ανοίξει νέους δρόμους για την τοποθέτηση προϊοντων τροφίμων με όρους μη χειροπιαστών χαρακτηριστικών, τα οποία πρέπει να δημοσιοποιηθούν στον καταναλωτή. Την ίδια στιγμή, όμως, οι βασικοί τρόποι με τους οποίους οι καταναλωτές επιλέγουν τρόφιμα –με απλοποιημένες, συχνά από συνήθεια αποφάσεις, χωρίς τη χρήση πολλών πληροφοριών- δεν έχουν αλλάξει. Πώς μπορεί αυτό το παράδοξο να λυθεί;
Εξατομικευμένη τεχνολογία – Παράδοξη λύση
Η σύγχρονη τεχνολογία της πληροφορίας μπορεί να είναι η λύση σε αυτό το παράδοξο πρόβλημα. Υπάρχει πληθώρα κινητών εφαρμογών με στόχο να βοηθήσουν τους καταναλωτές στην επιλογή τροφίμων. Καμία από αυτές δεν έγινε μεγάλη επιτυχία (μια πρόσφατη μελέτη για τη χρήση των εφαρμογών ως βοήθεια στη λήψη αποφάσεων έδειξε ότι η κύρια χρήση τους ήταν για τη δημιουργία λίστας με ψώνια). Ο λόγος είναι ότι αυτά τα τεχνολογικά βοηθήματα οδηγούν κυρίως στη διάθεση ακόμα περισσότερων πληροφοριών. Αυξάνουν το φορτίο πληροφορίας περαιτέρω αντί να το μειώνουν.
Αλλά τα τεχνολογικά βοηθήματα έχουν τη δυνατότητα να μειώσουν το φορτίο των πληροφοριών. Χρειάζεται να είναι εξατομικευμένα. Μια συσκευή που φιλτράρει την πληροφορία χρησιμοποιώντας ένα προφίλ με εξατομικευμένες πληροφορίες θα μπορούσε να βοηθήσει τους καταναλωτές να συμβιβάσουν την απλοποιημένη λήψη αποφάσεων με το αυξημένο ενδιαφέρον για υπευθυνότητα και αυθεντικότητα, όσο και για γενική υγεία.
Καταναλωτές ή αγοραστές;
Αλλά αν η βιομηχανία τροφίμων θέλει ειλικρινά να έρθει σε επαφή με τους καταναλωτές, προκειμένου να τους ενημερώσει για τα προϊόντα της, θα πρέπει ίσως να τους αντιμετωπίζει όντως ως καταναλωτές –και όχι μόνο ως αγοραστές. Για τους καταναλωτές, η αγορά τροφίμων είναι ένα μέσο, όχι ο στόχος. Αγοράζουν τρόφιμα για να παρασκευάσουν γεύματα. Απλοποιούν τις τροφικές επιλογές, ώστε να επιβιώσουν σε ένα περίπλοκο περιβάλλον αγοράς, αλλά αυτό δεν υπονοεί ότι δεν ενδιαφέρονται για τα γεύματά τους. Μπορεί να είναι δύσκολη η επικοινωνία με τους καταναλωτές σε σχέση με την αγορά προϊόντων, αλλά μπορεί να είναι ευκολότερη η επικοινωνία σε σχέση με τα γεύματά τους. Μια πιο ισχυρή εστίαση στην παρασκευή γευμάτων ως συμπλήρωμα στην τρέχουσα εστίαση στην αγορά προϊόντων μπορεί να ανοίξει νέες δυνατότητες στην επικοινωνία με τους καταναλωτές.
Biography of Professor Klaus Grunert.
Αναφορές
Grunert KG (2005). Food quality and safety: consumer perception and demand. European Review of Agricultural Economics 32:369-391.
Kahneman D (2003). Maps of bounded rationality: Psychology for behavioral economics. American Economic Review 93:1449-1475.
Thøgersen J, Jørgensen AK & Sandager S (2012). Consumer decision making regarding a “green” everyday product. Psychology & Marketing 29:187-197.
Grunert KG& Wills JM (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health 15:385-399.
Grunert KG, Hieke S & Wills JM (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy 44:177-189.
Wills JM et al. (2012). European consumers and health claims: attitudes, understanding and purchasing behaviour. Proceedings of the Nutrition Society 71:229-236.
Autio M et al. (2013). Consuming nostalgia? The appreciation of authenticity in local food production. International Journal of Consumer Studies 37: 564-568.
Shi SW & Zhang J (2014). Usage Experience with Decision Aids and Evolution of Online Purchase Behavior. Marketing Science 33:871-882.